Canaries : le marketing touristique qui casse les codes

Toujours un pas en avant. Les chiffres ne mentent pas. Turismo de Islas Canarias, l’organisme public chargé de la promotion de la destination, évolue depuis des années dans une autre ligue en matière de marketing. S’éloigner des sentiers battus et parier sur la créativité lui a permis de se positionner comme l’une des marques leaders dans la promotion des destinations touristiques. Et les plus de 60 récompenses glanées ces cinq dernières années en témoignent.

Une stratégie digitale sur-mesure, loin du « one size fits all »

L’originalité et l’innovation structurent tous les projets, mais aussi une identité très marquée qui pivote autour de valeurs imprégnant chacune des actions lancées à travers le monde. « Nous ne lançons pas des idées au hasard, il existe une stratégie que nous travaillons depuis 2017 ; en marketing, nous sommes des pionniers absolus », assure la directrice du Marketing de Turismo de Islas Canarias, Elena González. Avec l’idée d’« aller un pas plus loin », l’organisme public a réussi à générer un écosystème numérique à fort impact international, mais a aussi parié sur des contenus liés au divertissement, ce qui lui a permis de faire la différence.

Laissant de côté la publicité classique pour recourir à d’autres formules moins conventionnelles comme les reality shows, les podcasts ou les jeux vidéo pour promouvoir l’Archipel et générer un impact plus grand sur les voyageurs potentiels. « Vous ne pouvez pas jouer le même jeu que tout le monde, car si vous le faites, vous êtes mort », reconnaît González. Le succès ne surgit pas du jour au lendemain. Chez Turismo de Islas Canarias, ils misent depuis des années sur le développement d’un écosystème numérique « solide » basé sur les données obtenues des utilisateurs, ce qui leur permet de personnaliser les messages.

20 000 impacts par jour et une conversation adaptée à chaque marché

Ils sont présents sur 20 marchés, générant environ 20 000 impacts quotidiens. Le site web est disponible en 18 langues et leurs réseaux sociaux publient en dix langues. « C’est un système complexe, chaque marché a son histoire et ses besoins, et la conversation avec le public doit être adaptée pour vraiment toucher les gens », explique la responsable Marketing. Ils s’adaptent aux marchés et aussi aux segments de voyageurs. À tel point que leur site web est personnalisé, offrant à chaque individu un contenu adapté à ses goûts et besoins. « Toute notre stratégie est étayée par des données », assure González.

Et le contenu numérique n’est pas la seule chose qu’ils adaptent. Ils ne se contentent pas de lancer une campagne conçue dans un bureau ; les actions qui vendent les atouts des Îles à travers le monde sont également ajustées à chaque marché et tentent de sortir de la norme. « En utilisant la technologie, nous avons réussi à ajuster des publicités en temps réel qui changeaient selon la météo sur la destination et vendaient les Canaries comme l’alternative idéale », explique González. Ce n’est pas le seul exemple. En misant sur l’écoute sociale, Turismo de Islas Canarias a réussi à adapter dans l’une de ses campagnes ses messages à l’actualité la plus locale, encourageant les voyageurs à visiter l’Archipel comme alternative aux problèmes du quotidien existant dans les destinations où les promotions étaient lancées. « Vous parvenez à très bien vous connecter avec les gens parce que vous parlez d’un thème qui leur est très proche », souligne la responsable Marketing.

Émouvoir et raconter des histoires : la clé pour être mémorable

La créativité et l’innovation sont la marque de fabrique, même lorsqu’il s’agit de publicité plus conventionnelle. La campagne « The sun changes your mood » (Le soleil change votre humeur) a généré, via des graffitis durables, une version plus joyeuse et estivale des ombres de personnages reconnus de Londres comme Sherlock Holmes, Winston Churchill ou Franklin D. Roosevelt. Une proposition qui a attiré l’intérêt du public et est devenue virale sur les réseaux sociaux. L’objectif de ces propositions innovantes est de s’éloigner du rejet provoqué chez les utilisateurs par la saturation publicitaire et les formats conventionnels.

Captiver l’attention des voyageurs est un défi de plus en plus grand et Turismo de Islas Canarias a choisi de centrer sa stratégie sur la génération de contenu qui va au-delà d’un impact publicitaire ponctuel. La clé, selon eux, réside dans l’émotion, dans raconter aux gens des histoires dont ils se sentent partie prenante. « Créer une relation émotionnelle avec la marque, c’est ce qui va faire que vous serez mémorable ou non », assure González. Et les Canaries sont un cadre idéal pour cela. « Nous avons une multitude d’atouts qui nous aident à créer des récits, notre produit est suffisamment bon pour ne pas avoir besoin de le forcer », défend-elle.

Le grand saut dans le divertissement : du reality show au jeu vidéo

Une fois défini le type de contenu qui sera lié à la marque, il faut trouver le moyen que les voyageurs potentiels choisissent ce contenu dans l’offre infinie existante. Comment ? En l’intégrant dans des formats qui plaisent aux gens, des projets liés au divertissement. « Il ne s’agit pas de lancer des idées joyeuses au hasard, il s’agit d’identifier à quel public nous voulons nous adresser et de nous concentrer sur la manière de le faire », explique González, qui insiste sur le fait qu’il ne s’agit pas de « divertir pour divertir » mais d’inclure des valeurs liées à la marque.

Et cela leur a plutôt bien réussi. Les projets sont de tous types. L’un d’eux est le programme « Discovering Canary Islands » de Rakuten, un reality show d’aventures qui compte déjà deux saisons et promeut l’Archipel dans 42 pays européens. Des candidats de huit nationalités différentes recherchent l’île mythique de San Borondón et rivalisent pour être le meilleur explorateur d’Europe en disputant diverses épreuves dans les Îles, ce qui permet de faire connaître non seulement les paysages canariens, mais aussi la culture et les traditions locales.

Le saut dans le divertissement ne se limite pas à une idée ponctuelle. C’est une ligne de travail consolidée qui a trouvé dans les formats numériques une voie directe pour connecter avec les nouvelles générations. L’un des exemples les plus clairs est le jeu vidéo « Find the Seasouls », une proposition qui confirme à quel point la stratégie a su anticiper les changements dans les habitudes de consommation. Depuis fin 2024, ce projet propose une expérience immersive dans l’Archipel, permettant aux utilisateurs d’explorer numériquement les Îles tout en découvrant 160 créatures inspirées de la faune marine locale. L’initiative combine divertissement, apprentissage et sensibilisation environnementale, avec une approche spécialement conçue pour connecter avec les plus jeunes. La durabilité, l’un des piliers du récit de marque, s’intègre ainsi naturellement dans le développement du jeu.

Un succès qui ouvre de nouvelles portes et formats

Le résultat a été un franc succès. La proposition a été très bien accueillie et a renforcé la présence de la destination sur un territoire, celui du gaming, où il existe à peine des précédents dans le domaine touristique européen. À tel point qu’à la suite de ce projet, différentes entreprises du secteur ont commencé à frapper à la porte de Turismo de Islas Canarias, intéressées par l’exploration de nouvelles collaborations. L’incursion dans ce domaine ne se limite pas à un seul titre. Ils ont également transformé l’Archipel en scénario principal de *El legado del Sol de Occidente*, l’extension gratuite du jeu vidéo *Tadeo Jones : La Tabla Esmeralda*, développée avec PlayStation Talents et Mediaset Games. Les utilisateurs accompagnent l’archéologue populaire à travers les huit îles et le mythique San Borondón à la recherche d’un trésor perdu. Le parcours permet de découvrir paysages, légendes et éléments culturels.

Derrière ces projets, il n’y a pas d’improvisation. Beaucoup des propositions qui arrivent initialement à l’entité ne correspondent pas à ce qui est recherché. C’est alors que s’initie un processus de transformation dans lequel les idées sont révisées, reformulées et adaptées jusqu’à les aligner avec les valeurs de la marque. Ce n’est que lorsque cet ajustement est total qu’elles voient le jour. « Parfois arrive une graine intéressante, mais l’approche n’est pas la bonne. Nous la travaillons jusqu’à ce qu’elle réponde exactement à ce que nous voulons raconter », explique González.

Du cinéma au podcast : diversifier les récits pour élargir l’audience

Au-delà des jeux vidéo, la stratégie s’étend à d’autres formats. Le cinéma en est un. Le film « A una isla de ti » parcourt des décors comme le port et la vallée d’Agaete, le Musée Elder de la Science et de la Technologie, les dunes de Maspalomas ou les plages de Fuerteventura, intégrant la destination dans la narration « de manière naturelle et peu intrusive ». Le long métrage aborde en outre la thématique LGBTI d’une perspective éloignée des clichés et des conflits habituels, montrant un environnement ouvert, divers et pleinement intégré dans la vie quotidienne.

L’audio est un autre des territoires explorés. Le podcast de fiction sonore « Simulacro » propose un voyage à travers les huit îles via un thriller à suspense. Des espaces comme Timanfaya, les dunes de Corralejo, Risco Caído ou le Teide cessent d’être un simple décor pour s’intégrer à l’intrigue. Avec cette diversification des formats, la stratégie continue d’élargir sa portée. À l’horizon se profilent déjà de nouveaux projets liés au sport d’élite et aux grands événements internationaux, comme les Jeux Olympiques ou la Coupe du monde de football, avec l’objectif de continuer à gagner en visibilité sur les marchés émergents et de consolider son positionnement global.

Une continuité stratégique au-delà des changements politiques

Tout cela avec une condition ajoutée qui rend le cas particulièrement singulier. Turismo de Islas Canarias est une entité publique, soumise aux changements politiques et aux dynamiques propres de l’administration. Cependant, elle a réussi à construire une stratégie solide, soutenue dans le temps et à l’abri des fluctuations partisanes. « La marque ne respire pas l’idéologie politique. Quand on comprend son identité, il est logique de lui donner de la continuité », souligne González.

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